旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。开发旅游项目，关键是定位。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是旅游规划主体——产品概念策划的立足点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。

李也文旅认为，主题定位是旅游策划的灵魂，是贯穿整个旅游项目始终的一条主线，它统率着整个项目策划的创意、构想、方案、形象等要素，使其有机组合成一个完整的策划方案。主题的确定关系到旅游策划的目标和所突出的特色，是旅游策划活动的中心、依据和旅游立意的起点。因此，主题的“创意”和“立意”必须立足高、前瞻性强，任何旅游地都应有一个独特、有创意的主题，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，并且充满活力，不断发展。下面总结了文旅行业的一些失败案例，其失败原因都是由于定位不准。

一、成都龙潭水乡

龙潭水乡位于成都市成华区龙潭总部经济城核心区域，占地面积220亩，总投资约20亿元，历经4年时间打造，规模相当于周庄古镇，是成都龙潭总部经济城＊大的配套项目。其失败原因是策划环节存在问题，龙潭水乡位于的区域属于待发展地域，除了建筑之外，文化上的混乱、业态上的空白，同时也低估了成都人的消费需求，龙潭水乡号称清明上河园，但现实却看不到任何与之相关的内容，导致文化灵魂不明确；商业思路老套，没搞清产业核心，没有自己的商业特色和亮点，无法留住人心。

二、白鹿原民俗文化村

白鹿原民俗文化村位于西安市蓝田县滨河西路，总占地1200亩，投资额3.5亿元。村内保留了＊原始的自然森林公园形态，绿树成荫、溪水潺潺，通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式＊＊呈现原滋原味的关中文化，是集生态旅游开发、休闲度假、民俗体验为一体的综合性旅游度假区。当《白鹿原》电视剧一播出，各景区竞争客源，急于瓜分“白鹿原”这个文化资源，民俗村里的人造景区，一味模仿大同小异，配套不齐全，投资回本缓慢，商铺招商困难，导致主营业务是小吃。民俗村没有认真调研定位就快速上马，结果造成业态单一、持续吸引力不足，文化内容千篇一律，文化特征表现不出来就很难激发需求。因此失败原因主要还是定位和市场问题，定位不准、运营方法、盈利模式不准确。

三、常德德国小镇

德国小镇位于常德市穿紫河畔，南接七里桥及丹阳路，北临柳叶大道，距离“中国城市第一湖”柳叶湖仅仅10分钟左右车程。街区总用地面积约2.15万平方米，总建筑面积约4.68万平方米，街区长约450米，宽约50米，单体建筑16栋，地下停车位367个，街区建筑为传统德式，营造典型德国小镇氛围。其失败原因是项目定位存在问题，小镇主打异域风情，却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴。在引进德国的市场同时也要配合中国消费者的需求，后期运营管理模式混乱，导致外来小商小贩大量涌入，破坏了整体产业链。交通压力大，小镇设施配套不完善，建筑风格和文化主题单一，经营管理混乱，商品、饮食以及文化底蕴缺少大众化，没有吸引力。

通过以上的失败案例，李也文旅认为，投资文旅项目还是要慎重，尤其现在做特色小镇和田园综合体的项目，稍有不慎就会掉进坑里。