专 题 背 景
运营成本高、管理效率低是景区管理者*致命的问题!
如何打造高效可持续景区?
如何全方位的对景区进行管理?
如何打造景区*具盈利能力的经营体系?
景区运营的奥秘全在这里!
景 区 运 营
> 存在问题
在旅游景区运营中主要存在八大问题。
> 运营核心
景区两大运营核心是单位游客贡献率和单位游客运营成本。
> 运营策略
旅游景区运营的操作过程可以拆分成八个阶段,称为“八步走策略”。在景区运营中要坚持理论与实践结合、分析与考察结合,多重手段解决景区运营问题。
> 运营系统
旅游景区运营主要包括商户管理、票务管理、导游服务、创新服务、交通服务、环境管理、安全保障、投诉处理、危机公关、信息服务等十大系统。
> 运营模式
针对不同旅游景区的经营状况,一般存在五种景区运营合作模式。分别是顾问模式、管家模式、托管模式、安全模式和PPP模式。
> 考核形式
景区运营的好与坏主要从经营指标、社会效益、管理指标三个方面去衡量。
> 精益管理
【精益管理概念】精益管理理念源于丰田公司(Toyota)大野耐一(Taiichi Ohno)实行的即时生产(Just-in-Time,简称JIT)概念,其核心是在企业的生产环节及其它运营活动中彻底消灭浪费现象。
【精益管理实质】“精”和“益”
【精益成本理论】 传统论 --> 败者论 --> 胜者论 --> 强者论
> 重点问题——如何托管
【托管类别】 【托管目的】
【存在问题】 【合作模式】
> 重点问题——票务管理
【票务管理】 【存在问题】
【多元化、多渠道售票】 【多方式、多终端检票】
景 区 营 销
> 发展趋势
趋势一:景区之间的竞争将日益激烈,大量的新生景区将很难度过生存危机。
趋势二:越来越多的景区会陷入生存困境,且比例会越来越大。
趋势三:观光旅游仍然是未来的发展主题,但不是运作的主题,特色的产品才是。
> 五大问题
人的问题 | 产品的问题 | 渠道的问题 | 促销的问题 | 钱的问 题 |
> 旅游场景营销
内容 | 手段 | 机制保障 |
景 区 招 商
准备工作 | 市场调研 | 商业定位 |
招商计划 | 招商阶段 | 组织架构 |
景 区 招 商
【国内案例】武夷山景区、白水寨景区、三桥景区。
【李也实践】黄果树、重庆武隆、金台观、西溪湿地、海坛古城、老家印象、西津渡、金卉庄园、上海海湾国家森林、茅山。
武夷山景区 | 白水寨景区 | 三桥景区 |
贵州黄果树 | 重庆武隆 | 陕西金台观 | 杭州西溪湿地 | 福建海坛古城 |
河南老家印象 | 镇江西津渡 | 湖北金卉庄园 | 上海海湾国家森林公园 | 句容茅山景区 |
存 在 问 题
在旅游景区运营中主要存在以下八大问题:
表面现象 1、景区每年调整战略,但是总跟不上市场; 2、景区每年调整战略,但是总跟不上市场; 3、景区运营成本很高,不知道哪些环节浪费; 4、景区营销费用很高,游客数量却没有增加; 5、景区重金打造产品,但游客并不满意; 6、景区淡旺季严重失调,风险控制能力差; 7、景区员工待遇不错,但员工流失率大; 8、景区团队战斗力低下,员工忠诚度低 | 实质问题 82%的景区没有系统科学的市场数据分析 43%的景区内缺乏盈利项目(业态) 22%以上的成本浪费景区无法控制 67%的景区营销严重缺乏**性 43%景区不清楚游客的消费心理和需求 90%以上的景区缺乏科学的风险控制能力 69%的景区忽略了对于员工心理的管理 54%的景区缺乏具有竞争力的激励制度 |
运 营 核 心
景区两大运营核心是单位游客贡献率和单位游客运营成本
运 营 策 略
旅游景区运营的操作过程可以拆分成八个阶段,称为“八步走策略”。在景区运营中要坚持理论与实践结合、分析与考察结合,多重手段解决景区运营问题
运 营 系 统
旅游景区运营主要包括商户管理、票务管理、导游服务、创新服务、交通服务、环境管理、安全保障、投诉处理、危机公关、信息服务等十大系统
商户管理系统 | 票务管理系统 | 导游服务系统 | 创新服务系统 | 交通服务系统 |
> 商户人员管理; > 商户物品管理; > 商户卫生管理 | > 售票管理; > 检票管理; > 现金管理; | > 导览图服务; > 导游指示服务; > 导游员服务 | > 机制创新; > 营销创新; > 思路创新; | > 交通标示服务; > 景区游线设计; > 接驳车服务 |
环境管理系统 | 安全保障系统 | 投诉处理系统 | 危机公关系统 | 信息服务系统 |
> 旅游景观管理; > 基础设施管理; > 自然环境管理 | > 重大事故保障; > 安保应急保障; > 项目故障保障; | > 投诉处理机制; > 投诉管理体系; > 投诉反馈体系 | > 景区形象恢复; > 景区影响消除; > 自然灾害处理 | > 门票信息服务; > 交通信息服务; > 住宿信息服务 |
运 营 模 式
针对不同旅游景区的经营状况,一般存在五种景区运营合作模式
顾问模式 | 管家模式 | 托管模式 | 安全模式 | PPP模式 | |
适用对象 | 成熟景区 | 新建景区 | 新建景区 | 新建景区 | PPP新建项目 |
劳务方式 | 根据内容收取运营咨询费 | 根据合同收取基础管理费及提成 | 不收咨询费,从项目运营中盈利 | 风险共担、利润共享 | 持有股权、享有收益 |
特点 | ①对景区某项问题负责 ②数据采集、系统分析,解决景区运营瓶颈 | ①构建特色运营模式,资本运作快速复制 ②景区管理权与所有权分离 | ①放大培育期价值,孵化景区**品牌 ②通过成熟模式和经验推进项目 | ①投入*低、风险共担 ②景区拨付基础运营费用 ③派驻运营团队,从运营收益中盈利 | ①一站式、全流程、整体把控 ②共建运营公司,并派驻专业运营团队 ③成本共担、利润共享 |
考 核 形 式
景区运营的好与坏主要从经营指标、社会效益、管理指标三个方面去衡量
经营指标 | 社会效益 | 管理指标 |
景区收入 接待人次 运营成本 | 旅游品牌 景区口碑 产业带动 | 游客满意度 景区安全管理 环境卫生管理 旅游服务管理 |
精 益 管 理
【精益管理概念】精益管理理念源于丰田公司(Toyota)大野耐一(Taiichi Ohno)实行的即时生产(Just-in-Time,简称JIT)概念,其核心是在企业的生产环节及其它运营活动中彻底消灭浪费现象。
【精益管理实质】
“精”——少投入、少消耗资源、少花时间,尤其是要减少****资源的投入和耗费,寻求高质量。
“益”——多产出经济效益,实现企业升级的目标,实现精益求精的企业理念。
【精益成本理论】
【精益管理精髓】
就是*大限度提高效益!
重 点 问 题 —— 如 何 托 管
【托管概念】对旅游景区进行委托管理,是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力,并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营,以明晰景区所有者、经营者责权利关系的一种经营管理方式。
【托管类别】
【存在问题】
【托管目的】
【托管合作模式】
a. 共建旅投公司模式 | b. 共建运营公司模式 | c. 先托管后付费模式 |
> 托管机构和景区共同成立旅游投资开发公司 > 智力输出、轻资产运作 | > 明确新成立公司与原景区所有方的权利和义务 > 明确双方运营成本、利益分配和前期投入成本 | > 磨合期,景区方按一定标准承担委派管理团队的费用 > 分享期,指标量化考核,实现利益共享,风险共担 |
重 点 问 题 —— 票 务 管 理
【票务管理】通过对景区票务系统的管理,实现景区线上+线下的售、检、票一体化无缝对接,提高景区管理水平,使景区更加规范、方便、人性化的为游客和景区管理者服务。
【存在问题】
检票效率低 | 人工检票效率低,游客大量堆积,严重影响体验度 |
运营成本高 | 售检票各环节使用人力,使人力成本和时间成本更高 |
门票编码乱 | 各类分销渠道,后台繁多,管理杂乱 |
门票易造假 | 假票辨识度低,光靠肉眼难以甄别 |
资金风险高 | 现金收款,账目容易被篡改,资金得不到保障 |
数据洞察弱 | 数据杂乱无章,无法提供有效的数据支撑 |
【多元化、多渠道售票】游客购票不再受限,可根据自己习惯方式进行购票,减轻了游客购票消费的决策压力,间接性提升用户体验。通过线上订票,线下验票即可入园,无须排队等候,不但大大提高了景区的工作效率,且有效的减轻了窗口售票压力,游客得到了有效分流,实现游客接待*大化。
窗口售票 WAP移动电商售票 PC电脑电商售票 微信售票 携程等第三放平台售票 自动售票机售票 APP售票 |
【多方式、多终端检票】
【数据管理中心】打破景区盲目经营,让景区扩建、营销、管理有凭有据。
数据报表 客流统计 票销统计 渠道销售统计 分销商统计 门岗通行统计 区域通行统计 |
发 展 趋 势
国内旅游景区未来发展的趋势研判,主要有以下三大趋势。
趋势一 | 景区之间的竞争将日益激烈,大量的新生景区将很难度过生存危机。 |
趋势二 | 越来越多的景区会陷入生存困境,且比例会越来越大。 |
趋势三 | 观光旅游仍然是未来的发展主题,但不是运作的主题,特色的产品才是。 |
五 大 问 题
国内旅游景区营销普遍存在以下五大问题
问题一人的问题 | 问题二产品的问题 | 问题三渠道的问题 | 问题四促销的问题 | 问题五钱的问题 |
> 管理层经验不足 > 营销人员素质水平不高> 管理层对景区营销认识不充分、不全面 | > 景区景观质量和特色数年不改变 > 景区盲目上马项目> 推向市场的拳头产品不对路 | > 缺乏合适的市场推广合作伙伴 > 合作伙伴不合适 > 数量不够、质量不高 | > 没有做过活动策划 > 景区不经常做促销活动> 业务人员不配合市场伙伴做> 促销的力度和方式不对 | > 景区资金困难 > 景区有钱却被不懂市场但把控钱的关键人物卡着不愿意出钱 |
旅 游 场 景 营 销
【旅游场景营销概述】在旅游4.0中,营销场景发生了什么样的变化?*大的变化是从以品牌为中心转向以消费者为中心,消费者从被动的参与到旅游中,接受商家提供的一切,变成浸入式的自我探索,追寻满足感。换个说法场景营销就是:将有趣的内容,通过有效的手段,在有效的渠道内扩散。
【旅游场景营销的三大要素】
内容 | 手段 | 机制保障 |
内容——优质创意内容创造全新的营销场景
IP借势 | 创意营销 | 异业合作 |
> IP的开放性决定了它从主题、故事、形象等都具有创新性 > 捆绑IP,快速导入流量,提升品牌知名度 > 像爸爸去哪儿、迪士尼就是经典的IP借势 | > 旅游+创意,提升产业和区域价值,创新游客体验 > 不断将奇思妙想转变为旅游价值 > 像创意摄影大赛,引导游客产生UGC内容,提升在社交网络传播的生命周期 | > 串联旅游各个环节,开展异业合作 > 进行资源置换,并在全渠道传播扩散 > 整合不同行业特质,异业联盟激发利益*大价值,合作共赢 |
手段——多种营销手段结合旅行场景进行营销策略整合
口碑营销 | 视频营销 | H5营销 |
> 结合KOL,从不同视角和品味带给游客差异体验 > 打造优质内容传播,进行口碑沉淀 > 旅游类和美食类KOL容易引起模仿 · 视频类KOL能更生动直观展示旅游产品 | > 视频的内容精简、主旨明确、趣味性强 > 视频易把人带入特定场景中,引起用户共鸣 > 视频短且互动性强,用户更容易产生较快的传播分享 | > 旅行结合活动进行趣味H5形式展现,通过社交传播来引爆社交媒体 > 旅游营销H5的形式和内容丰富多样 > 通过情感营销和家人间温情传递,激发人们带家人去旅游的决心 |
渠道——优质传播渠道助力营销效果
主流媒体 | 旅行相关渠道间接影响 | 视频渠道口碑传播 |
> 用户量大,覆盖面广 > 主流渠道能快速打响品牌声势,提升知名度 > 如微博、微信、QQ等 | > 通过关联渠道影响消费者旅游决策 > 引导用户关注,达到营销目的 > 如与天气相关的天气通,与攻略相关的蚂蜂窝等 | > 内容为核心、创意为导向 > 利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的 > 如美拍、抖音、腾讯视频等 |
准 备 工 作
【掌握项目基础情况】景区招商前需了解并掌握的基本情况。
市 场 调 研
【项目地市场调研】首先制定市场调研计划,再分别对一级二级三级商圈市场进行调研。
市场调研计划制定 | 一级商圈市场调研 |
> 调研前期准备(人员、工具) > 调研时间安排和方式说明 > 调研对象确定 > 调研计划说明和动员 | > 项目周边基础人、车流量 > 商圈内业态业种分布情况 > 商圈物业租金和价格情况 > 竞争个案经营定位/项目规模 |
二级商圈市场调研 | 三级商圈市场调研 |
> 优势商业情况调研 > 目标招商业态和业种情况 > 商业功能和配套情况调研 > 相同商业项目的经营情况 | > 调研成果说明 > 区域宏观经济指标了解 > 形成项目立地调研报告 > 形成项目招商可行性报告 |
商 业 定 位
【景区整体商业定位】从主题、概念、市场确定商业定位,并完善景区业态研议和布局。
1、完成景区商业定位 | 2、完成景区整体商业业态分布的研议 |
> 景区商业主题定位 > 景区商业概念定位 > 景区商业市场定位 | > 大业态布局研议(横向带动店、垂直带动店等主力店家的确定) > 中级业态分布研议 > 小商铺的业态布局研议 > 各业态之间的优化组合方式研议 |
3、商业店铺业态分布对景区待销售商业物业的价值关系研究和判断 | 4、景区整体招商目标的研议和确定(第一和第二备选目标) |
招 商 计 划
【景区招商计划制定】按流程制定景区招商计划,保障景区顺利招商。
招 商 阶 段
【景区招商进度控制和协调】细分景区招商阶段,并明确各招商阶段主要任务和完成目标。
第一阶段 | 第二阶段 |
· 主力店进驻意向明确 · 次力店进驻意向明确 | · 主力店和部分次力店合同签订 · 部分知名品牌成功签订入驻合同 |
第三阶段 | 第四阶段 |
· 主、次力店全部全部合约签订 · 周边独立店铺部分完成招商 | · 完成招商面积的80-90%左右 · 进入开业准备阶段 |
组 织 架 构
【景区招商团队组织架构】招商团队包括一个招商总监、几个招商经理及若干招商专员。
国内案例研究——武夷山景区 【景区名称】福建武夷山景区 【项目背景】 · 地位:世界文化和自然双遗产地景区 · 优势:山水人文集聚 · 问题:营销体系不健全,配套体系不完善等 【运营策略】 · 发挥山水人文集聚优势,深度挖掘遗产地景区品质 · 管理体制逐步规范,率先探索发展混合经济 · 景区产品联动性好,健全交通、餐饮、住宿、旅游商品配套体系 【景区启示】 · 在发展规划上,重视对规划机构的选择和对景区策划及规划工作 · 在产品开发上,重视景区资源特色和扩大优势产品的市场占有率 · 在品牌营销上,应更加重视培育景区产品的品牌吸引力 · 在管理服务上,重视以人为本的人性化服务,提升景区服务水平 |
国内案例研究——白水寨景区 【景区名称】广东白水寨景区 【项目背景】 · 位置:位于广州增城区派潭镇,面积约170㎞² · 优势:4A级风景区,落差428.5米是中国内地落差*大瀑布 · 问题:缺乏经营管理体系,运营体系效能低等 【运营策略】 · 高水平策划与设计,突出标志景观吸引力 · 应对“蓝海”市场需求,开发多元产品 · 认真调查市场,找准区域市场空隙 · 着力旅游产业的上下整合,让旅行社输送客源 【景区启示】 · 围绕温泉、吃住进行多元产品打造和组合 · 及时扩大开发乡村旅游产品,开拓漂流项目 · 联合旅行社,进入合作开发,带动景区发展 |
国内案例研究——三桥景区 【景区名称】重庆市武隆天生三桥景区 【项目背景】 · 问题:面临环境保护、遗产地保护等问题 · 难点:市场品牌定位雷同、缺乏核心竞争力等 【运营策略】 · 注重聚焦亮点,突显遗产魅力 · 举办各类演出,消灭暗点,丰富夜间活动 · 疏导热点,扩大景区容量 · 导入全新的运营管理体系,建立运营预警机制 【景区启示】 · 结合云南特色,注重开发世界遗产地特色旅游产品 · 项目从策划、规划、设计到落地都应十分慎重 · 打造差异化品牌定位,依托现有资源,搭建品牌体系 |
李 也 实 践 案 例
10YEARS 风雨历程
古城古镇开发 | 宗教山岳景区 | 生态湿地景区 |
历史文化街区 | 主题乐园景区 | 旅游地产开发 |
全域旅游类 | 特色小镇类 | PPP合作类 |
案例一:运营转型第一例 【景区名称】贵州龙头景区——黄果树 【面临问题】经营管理体系问题重重,盈利能力衰退 【服务周期】5年 【服务成果】 · 实现了由传统5A级景区向旅游目的地的初步转型 · 构建了大黄果树旅游圈战略,已经实现黄果树、龙宫、屯堡一体化 · 完成了由资源品牌向文化品牌的转型,“自然自在黄果树” · 策划了集团经营战略提升,实现多元化收益 · 创造了国内景村共建第一案,“和谐家园”工程 · 实现了游客从150万人/年到280万人/的增长 · 完成了3个村落的旅游开发规划设计 · 完成了景区扩容规划设计,动态容量增加40% |
案例二:运营改革第一例 【景区名称】山岳后起之秀——重庆武隆 【面临问题】景区旅游产品单一,游客体验差 【服务周期】3年 【服务成果】 · 提出“定位大旅游,整合大资源,开展大营销”发展战略,将旅游作为全县发展是首要任务 · 创新管理机制,成立以县政府为核心的旅游公司,实现市场化运作,全员营销 · 以政府名义收购资源,统一开发、系统包装、统一形象,优化投资环境,实现旅游投资增长近12% · 大力开拓营销渠道,重奖渠道,对旅行社加大返利政策,重点开拓本地和周边市场,团队游客量快速增长 |
案例三:PPP运营模式落地 【景区名称】宗教新模式——陕西金台观 【面临问题】经营管理体系不健全,缺乏精细化营销手段 【服务周期】2年 【服务成果】 · 与上海龙元集团联合投资,解决地方政府财政问题 · 引入亮点产业,提升项目的战略定位,打造地方标杆 · 项目系统提升,调整运营模式和产品,延长项目的产业链 · 成立股份制运营公司,实行风险共担,为长期运营提供保障 · 派遣运营团队入驻工地,对建设情况实时监督,保证设计落地,*大化保证后期的实际运营 |
案例四:品牌营销 【景区名称】湿地营销典范——杭州西溪湿地 【面临问题】营销手段落后,游客量增长困难 【服务周期】2年 【服务成果】 · 策划运营全案,重塑目标,构建景区发展战略 · 构建品牌立体宣传体系,给游客一个不得不来的理由 · 挖掘人文资源,与一二期错位发展,形成西溪新亮点 · 制定年度系统营销,以核心产品+品牌节日+大型公共活动为主线,联动市场,让景区再次杭州的旅游焦点 · 借势杭州经济大发展,系统提升运营和招商,提升景区商业价值,成为杭州人居兴业的热土 |
案例五:数据为王的成功案例 【景区名称】地产起死回生——海坛古城 【面临问题】景区品牌老化,美誉度下降 【服务周期】4年 【服务成果】 · 市场数据研读,寻找制约景区发展的核心问题 · 全案策划,明确古城功能定位,打造海西文化创意高地,形成市场区隔 · 古城业态调整、分层布局,实现项目与市场无缝对接 · 旅游动线升级,延长游客逗留时间,提升古城商业价值 · 制定开发战略,控制开发节奏,通过营销和土地溢价实现投资商*大盈利 |
案例六:用情怀做营销 【景区名称】特色小镇项目——河南老家印象 【面临问题】市场竞争力弱,市场定位不清晰 【服务周期】2年 【服务成果】 · 大数据市场分析,深度挖掘项目核心价值,提升小镇定位,将项目从县级定位提升为省级关注的项目 · 主打情怀,给游客一个充分的来的理由 · 延长产业链条,为项目注入生命,确保项目的持续运营 · 立体升级,从开园策划、人员培训、招商等系统管理 |
案例七:运营战略管理 【景区名称】特色文化街区——镇江西津渡 【面临问题】景区品牌定位模糊,影响力较弱 【服务周期】4年 【服务成果】 · 旅游数据分析,调整景区发展定位 · 突出口岸文化,深度挖掘地方特色 · 提亮业态,并调整景区业态配比,实现业态丰富度达90%以上 · 品牌深度策划,形成品牌产业链,提升商户盈利 · 实现2018年春节期间游客量同比增长32% · 提炼了西津渡独具魅力的江南“渡口文化” · 打造成国内渡口旅游的**** · 运营系统提升,完善景区集散、导览、环卫、票务、服务等运营环境;定期培训实现景区高效运营 |
案例八:全系统打造 【景区名称】花卉主题乐园——湖北金卉庄园 【面临问题】经营体系缺乏,缺少阶段性营销战略 【服务周期】1年 【服务成果】 · 经营创新,转变管理思路,形成以花卉文化为发展延伸的市场经营模式,帮助景区完成生态资源向经营资本运营的转变 · 打造品牌,结合花卉文化打造主题品牌体系,开创金卉生态旅游的3.0时代 · 创新盈利体系,打造花消费、花休闲、花产品体验、主题情景体验的产品服务链,一年内实现盈利提升23% · 建立营销体系,为景区量身打造景区客源地、网络、自驾游、直销渠道等完整的营销体系 |
案例九:服务标准化打造 【景区名称】服务再创——上海海湾国家森林公园 【面临问题】发展战略不明确,景区规划不合理 【服务周期】4年 【服务成果】 数据分析景区问题,锁定突围方向 制定景区发展战略,将标准化服务作为景区发展的重点 组织改革,将服务计入年度考核计划 制定员工手册,将服务落实到各个部门和岗位 组织服务培训,贯彻服务的落实 策划景区服务IP,将服务体系化、产业化,实现景区创收 制定年度营销大纲,结合周边资源,组织各种营销活动 |
案例十:精益管理提升 【景区名称】开启后5A时代——句容茅山景区 【面临问题】盈利能力差,旅游发展速度缓慢 【服务周期】4年 【服务成果】 实现了由传统5A级景区向旅游目的地的初步转型 重塑了茅山景区服务品牌形象 景村共建,推进社区景区化 **了景区服务品牌六线搭建体系线,即故事线、氛围线、体验线、服务线、产品线、商业线 提升了景区服务能级和服务质量 实现了2017年五一期间,茅山景区接待游客10.19万人次,同比增长304.37% |