关于文旅地产的思考，首先我们要明白什么是文旅地产？关于文旅地产的定义，可谓仁者见仁智者见智，仍没找到一个可以让各方信服的定义，但我们可以从一些成功的案例入手来看下。像以游玩为主的迪士尼乐园、华侨城欢乐谷、广州珠海长隆乐园，以文化商业为主的乌镇，是阿那亚等等，这都是文旅地产。在今天这样一个文化、旅游、度假、休闲、餐饮等生活方式逐渐融为一体的时代，符合新经济新消费时代的文旅地产自然而然地成为了房企和消费者共同的选择，而以往那些依靠频频拿地建房，去进行野蛮增长的模式已经不能胜任新时代的要求。前几年，特色小镇项目发展得如火如荼，随着特色小镇项目的降温，文旅地产也悄悄走进了我们的视野。就有关部门发布的《中国文旅地产研究报告》表明，截止到目前，我国有将近四成的百强房企进入文旅地产。不少老牌地产商也提出自己的策略，像先后收购了万达13个文旅项目的融创认为：“地产行业进入下半场，要投资美好生活”；地产界的龙头之一万科也提出 “美好生活场景师”的理念，作为其未来城市配套服务体系的战略；而金科则将“美好生活服务商”作为自己的战略定位，绿城更是将其目标定位为“理想生活集团”。而事实上，在住宅开发领域多年来持续发力的万科，早在2017年10月就已经宣布进入文旅产业，创新文旅地产领域跨界产品模式。在如今的多元化产业中，开发商布局文旅相对较早。现如今，文旅产业也早已经过了“快速扩张－冷静期－回温”的阶段。据相关部门统计，我国文旅地产快速的发展时期出现在2012~2014年间，期间每年新增项目约2200个，增速高达83%，但其中扔存在着各种问题，如项目同质化，缺乏特色，缺乏活力，难以长久。从2015年开始，业过快开发的问题逐步显然，行业开始洗牌，市场逐渐淘汰了一些定位不清、盲目跟风、缺乏活力的项目，文旅地产逐渐趋于冷静。直至2016年，行业才开始逐渐回温。举例来说，如文旅地产里比较成功的无锡拈花湾，拈花湾是一个从无到有完全新建的人造特色小镇，它是特色小镇与文旅地产的结合体，同时也是网红兼内涵并存的成功案例之一。现在的无锡拈花湾现在不缺乏人气，缺的恰恰是能持续吸引人流的，基于文化内涵的引爆点。从而在拈花湾形成大量各具特色的族群，吸引不同年龄段的客源来此持续消费，让拈花湾成为一颗常青树。 

中国知名文旅机构——上海李也文旅相关负责人表示：景区营销就是以市场营销核心原理为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它要提供具有一定质量的产品；它的＊终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；旅游市场营销需要进行交换、交易或建立关系。景区营销就是针对目标客群，通过整合线上线下推广、体验、促销行动，提升客流量、口碑及经营业绩。放眼世界各地，景区营销方式五花八门，有的制定了“观光立国”、“旅游立国”等政策，积极推广国家形象。有的把旅游融入一些国际大型赛事活动中来扩大影响。我国就积极利用奥运会、世博会树立中国国际形象。美国推广网络营销、韩国采取韩剧文化营销和德国的足球营销等也都成为典范。进入互联网主导的新媒体时代以来，网络传播已经成为信息传播的主要渠道和方式，“信息爆炸”是主要特征，与传统媒体相比，新媒体时期信息主要表现为碎片化，感觉杂乱无章；多元化，令人眼花缭乱；快餐化，有的甚至瞬间即逝；模块化，群体划分更细。如何在纷繁杂乱的信息中让人关注旅游，这给旅游宣传营销出彩带来很大难度，也是旅游宣传营销工作面临的巨大挑战。但是，我们也要充满信心，随着互联网技术的快速发展和广度普及，新媒体也为旅游宣传营销带来更多机遇：网民增速飞快，市场影响逐年加大，网络应用便捷，景区营销成本偏低。网民中着更多的是中青年客源市场，有巨大的潜在旅游消费需求。针对不同群体网民可以推出不同的旅游产品，便于实施＊＊营销。且与传统营销相比，新媒体营销成本要下降许多，效率提高更多。当前景区营销要顺应市场潮流，把握网络营销主动权就是占领景区营销制高点，把有限的经费集中起来，不断挖掘创意策划参与旅游营销的巨大潜力，依托“智慧旅游”作为平台，加大＊＊营销，推动旅游宣传营销转型升级旅游业是“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性实力”，是拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业；这个定位既指出了旅游业在经济社会发展中的带动作用，又凸显了旅游业在树立国家地区形象中的宣传导向作用，一定程度上也表明景区营销搞得好的地方，其综合实力则强。

当下，国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块：一是地产销售；二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的，旅游经营聚拢人气、带动地产销售，卖房可以快速回笼资金，然后再投入到文旅项目的开发中。旅游经营的盈利模式则可细分为“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“休闲MALL”模式、“主题文化小镇”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”共六大模式。1、“高尔夫庄园”模式实践表明，将生地变成熟地的＊佳办法，就是建设高尔夫球场，其对于文旅地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为重要的是高尔夫球场是高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，通过俱乐部、出售别墅、酒店经营等方式盈利。如国内的观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫等。2.“温泉会都”模式温泉，是＊具带动力的休闲引擎，已经成为全国休闲开发的超级热门，它对文旅地产的开发具有突出的作用。“以特色温泉水疗产品为吸引，以会议度假酒店为核心，带动先售后租的温泉地产开发”的“温泉会都”模式在市场取得了巨大的成功，该模式主要利润来源于酒店经营和温泉延伸服务。3、“休闲MALL”模式通过将品牌餐饮美食街、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等多重业态聚合在一起，并通过策展、活动等聚拢人气，以此带动写字楼和住宅地产的开发。＊具代表性的属苏州的诚品书店。4、“主题文化小镇”模式主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产。5、“特色景区综合体”模式包括主题公园或休闲景区。主题公园带动模式，以华侨城和迪斯尼为代表，以游乐园带动休闲地产开发，已经成为业界经典。但需要强大的资金、品牌效应及运营管理多方位支持，而其盈利来源则主要有门票销售、周边体验式服务等。6、“多元休闲综合体”模式除了以上几种模式外，还有许多大型项目往往将几种模式综合起来，形成一个“多元休闲综合体”模式。以多元文化为内涵，将特色景区、高尔夫球场、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店以及大型演艺项目综合起来，是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。目前国内文旅地产市场规模稳步壮大，需求旺盛，势必会出现新的趋势。未来十年，文旅地产将走向何处？李也文旅认为，文旅地产的未来走向应当结合政策、市场趋势、文化等因素综合分析来看：首先，由国家发布的针对文旅地产的政策来看，分为三大类：一是大力支持特色小镇和乡村文旅建设；二是规范文旅地产；三是对文旅地产项目提供财政、土地支持。这些政策将会引导整个文旅地产市场的规范化、专业化，一定程度上缓解发展商面临的资金压力。未来，产业小镇、文化小镇等将会成为一种新潮流。其次，从旅游角度看，自国家大力支持旅游产业后，不少发展商打着“特色小镇”、“文化旅游”的噱头去低价圈地，然后发展其房地产项目。针对这种情况，目前国家已明文提出严防文旅地产房地产化。由此可见，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继。未来的文旅地产将会往两个方向发展：一是专注于做旅游，通过优质的度假区带动周边房地产销售；二是结合文化产业来做旅游，以文化为肌底，通过文化延伸关联的产业和服务。譬如影视小镇，通过影视产业带动景区的人气，实现商业收益。＊后，传统的观光旅游向文化体验游的转变，也必然对文旅地产的发展带来一定的影响。未来的文旅地产要更重视文化产业的建设落地。在未来，文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游和体验游将越来越受到市场欢迎，各种主题文化体验项目、文化演艺项目、健康Spa、冥想场地也将变得更为常见。

“田园综合体”作为一种全新概念或业态，目前依然处于摸索中，尚未形成足以为行业借鉴的发展模式。中国知名文旅机构上海李也文旅策划部负责人认为，土地问题一直被认为是田园综合体落地的难点之一。按照要求，农民是田园综合体的主体，且农业是产业链中的基础性产业，在一二三产业的互促融合发展形成大农业范畴。土地的有效足够供给，成为田园综合体建设的关键。目前，田园综合体的主流土地获取方式有四种：采用土地银行的方式；建立以土地股份为基础的合作社；农村闲置宅基地及废弃园地的指标整理与农林复垦；土地置换、租赁、入股联营等。但这其中也有挑战，可参考一例是，早在2008年，成都在全国率先挂牌成立成都农村产权交易所，为农业项目发展提供土地保障，但多年过去，这一探索模式尚未取得良好成效。在目前宏观政策利好的情况下，田园综合体的土地依然还存在难题。这包括我国农民户均经营土地少，多为一家一户小规模经营，形成较为零散的地块，对田园综合体大面积的土地利用形成制约。也就是说，田园综合体的大量用地要获得很多农民的许可，利益主体众多且复杂多样化，对农业农村发展项目建设的积极性各有不同，一旦未达成统一意见，整个项目建设将受到不利影响。乡村已不再是单一的农业生产载体，它还要解决美丽乡村的生态宜居问题，为城市人和周边人群的休闲度假、养身康体等一系列的高潜力价值需求提供载体。这也促推更多的社会资本“上山下乡”，发力田园综合体建设。田园综合体的业态模式为“农业+文旅+地产”，完善的田园综合体是一个包含农林牧渔、加工、餐饮、旅游等行业，以农村用地为载体，以功能复合化、开发园区化、主体多元化为特征，融合“三生”功能的新型“三农”复合载体 。社会资本进入，为乡村形态改变提供了更多可能。旅游金融投资专家陈宇认为，企业承接农业，可以避免实力弱小的农户的短期导向行为，可以做中长期产业规划，以农业产业园区发展的方法提升农业产业，尤其是发展现代农业， 形成当地社会的基础性产业。在田园综合体建设中，政府一般提供资金和政策支持，但出于招商引资等目的，政府选择与资本站在一起，并非不可能。业内人士建议，政府不应该作为利益相关者一方参与进去，而更应该是利益协调方或平衡者，更多站在弱势一方，也就是农民一方，保护原住民的利益，并考虑如何保持三农问题的均衡发展。农民利益的保障，其实不仅仅是经济利益，还包括文化利益。在真正的田园综合体里，不仅有老农民，更有被乡村吸引、愿意从城市回归乡村、参与农村发展的新农民。他们需要在传统与现代间进行文化的构连和融合。实现传统和现代的对接沟通，田园综合体才更具市场价值。