当前，超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。与此同时，行业里也出现了过度投资和优质项目匮乏的双重矛盾，文旅IP与地产运营难以顺利结合的痛点。文旅地产当前有哪些发展困境，其突围之路在何方，未来究竟是什么走向？中厚明德董事长岳凤娟根据自身多年操盘经验，结合相关案例，给出了她的答案。目前，文旅地产在发展中遇到了两大现实困境，分别是“近了拿地难，远了销售难”和“短期升值难、长期周转难”，这两种情况令开发商异常头疼。众所周知，地段是房地产＊核心的价值。但是近郊的土地资源非常紧张，价格昂贵，竞争异常激烈，地很难拿到手；而远离城市的地块，尽管土地价格较为便宜，但是超出都市人周末外出旅游的半径，因此在销售上非常困难。一般情况下，人们在经历了一周繁忙的工作后，在周末外出旅游的时候，车程在2个小时之内是＊佳的选择。若距离过远，对于人们的吸引力将急剧下降。目前，大城市周边的文旅地产和旅游知名度高的景区发展态势良好。“随着城市的不断扩张，在价格洼地时拿到的城郊土地，未来将有很大的增值空间。再加上旅游项目的精心打造，想不畅销都难。此外，随着大城市旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市也将成为文旅地产热点，像上海周边的杭州、广深周边的惠州、北京周边的秦皇岛等地，都是一线城市旅游效益的外溢。”中厚明德董事长岳凤娟讲到。这并不是说远郊旅游地产就没有价值。远郊地产尽管在交通的便利性方面不占优势，但其破局之处在于抢占稀缺景区资源，借助区域知名度带动项目知名度。正是由于认识到文旅地产的发展与旅游的发展有非常高的伴生性。所以，万达会在西双版纳布局、雅居乐会选择在海南布局。一段时间之后，景区服务设施的不断完善也将弥补传统文旅地产项目的配套短板。优秀的文旅地产离不开良好的区域运营。将一个区域催熟得到市场的普遍认可需要经历一个漫长的过程。因此，在短时间内很难有大幅度的升值。中厚明德董事长岳凤娟认为，漫长的开发周期，将使房企的资金链面临着巨大的压力。于是在面临旅游先行还是地产先行这个选择时，很多房企都会放弃追求＊大升值空间，而选择地产先行，甚至不惜将升值预期让利于客户从而快速回笼资金。恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计，项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关，只有这个时候才能实现价值＊大化。“理论上来讲，应该旅游先行，完善配套设施，改变周边环境，提升人气之后再进行地产开发，但是习惯赚快钱的房企，忍受不了这个漫长的等待。”中厚明德董事长岳凤娟讲到。上海李也文旅规划部负责人认为，有很多“聪明”的文旅地产项目都是依托传统的旅游景区进行开发，涌现出了海景系、雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。以期利用外部旅游资源，促使房地产物业升值，更快形成消费吸引力。由此可见，文旅地产的本质离不开“旅游”二字。

随着新型城镇化建设的推进 ，全国各地特色小镇建设方兴未艾。特色小镇是解决我国城乡二元结构的重要一步，也是我国新型城镇化建设、推进大中小城镇协调发展的有机组成部分。旅游策划公司李也文旅通过对众多特色小镇的发展脉络进行整理认为特色小镇主要有四大发展模式：区位主导模式、产业主导模式、文化主导模式以及制度主导模式。区位主导模式：优越的环境、便利的交通以及完善的公共服务设施都是特色小镇所具有的宜居性特征。其中区位因素对小镇的影响主要体现在特色小镇的功能定位以及产业类型的选择上。国内＊＊的“萧山空港小镇”地处杭州空港经济区，其连接萧山国际机场与杭州中心城区。 当地政府利用这一地理位置优势，大力发展智慧物流，现已建成全球协同绿色智能的空港小镇。产业主导模式：产业是特色小镇发展的重要支撑，同时也是特色小镇的核心体现，摒弃“大而全” 追求“小而精”是小镇产业定位的基本要求。特色小镇主导产业明确，一般以技术密集型的新兴产业或较高产品附加值的第三产业为主，且其他产业均与主题产业相关。如杭州的基金小镇利用杭州财富资本高度集中的优势，以金融创新为主题大力发展金融服务，实现信息共享，接轨上海金融中心，吸引了国内外大量资金与人才，使得高端产业链出局规模。文化主导模式：文化具有独特性，因此是特色小镇“特”字的另一个体现，文化相对于产业更能成为小镇的名片。文化包括地方的独具特色的建筑、文化名人、传统工艺等有形的资源要素和风俗习惯、文化传统等无形的资源要素。这些资源要素都可以带动旅游业、特色产业、主题活动的发展。如日本的“越后妻有”政府通过引入当代艺术 ，举办“越后妻有文化艺术节”艺术家们和当地农民一起进行艺术创造，使得村庄重新充满活力。制度主导模式：我国的城镇化仍有巨大的空间和潜力，面对不同的时代条件以及我国小城镇的特殊性，特色小镇的发展需要科学的顶层设计。合理的政策是拓展发展空间激发创新的主要动力。如安徽小镇郝堂村专家通过植入一个内置金融体系，当地农民用自己的房屋、农田等进行抵押贷款。一方面农民获得自己生产生活的资金，另一方面政府利用整合的土地资源集体运作。由于是农民参股所以工作积极性特别高，内置金融体系的成果显著，小镇发展的十分迅速。

近年来，我国文旅地产发展迅猛，已经开始进入快速增长期。据国家旅游局统计数据显示，截至2017年底，我国文旅地产项目的数量已突破1万个。就目前而言，我国文旅地产项目自然资源依赖度较高，大部分文旅地产项目仍以山地、湖滨和滨海等自然资源作为产品卖点。针对文旅地产项目在营销上和传统住宅存在的巨大差异。李也文旅认为首先需要明确文旅地产痛点，方可对症下药。痛点一：客户体系极其复杂文旅地产与住宅地产＊大的差别，就是客户体系特别复杂。对于文旅地产而言，游客并非重点客群；对于开发商而言，＊重要的任务就是卖房子。即使是华侨城，在其收入构成中，景区经营赚回的收入也只是较小比例，重要来源依然是房产销售收入，因为其核心客户群体都是投资客。所以，文旅地产考虑的是投资客、游客、商家等比较综合的客户体系。痛点二：产品体系极其复杂营销是一个更大范围的概念，应考虑投资者营销、股东营销与消费者营销。文旅地产营销，客户容量永远是第一问题。但是，旅游地产项目在规划设计时，往往将此问题忽略。其复杂的客户群体，决定了与其对应的项目产品体系也是复杂的，有多少类客户就会有多少类产品。客户与产品的对位，才是文旅地产营销的关键解决之道。痛点三：品牌体系极其复杂“企业提供的是产品，客户购买的是品牌。”在营销上这是一个非常基本的道理。相对于住宅地产、商业地产，文旅地产品牌的重要程度会更甚。在文旅地产复杂的品牌体系中，核心是营销引擎的品牌，包括例如酒店品牌、企业品牌、媒体品牌等。品牌就是符号，符号需要口号，第一口号就是名称。所以，一个旅游项目是否有固有的旅游资源，是否能给人想象力，会显得十分重要。痛点四：项目规模普遍巨大如果地段不好，那体量一定要适度。规模巨大，意味着客户量无保障，推售有压力，产品定位会因为客户线长，而杂乱不堪。若是遇到这样的项目，该如何营销？——全盘思维+跨界思维+突破思维。整体来看，对于规模巨大的项目，流程正确是第一！应当定位、设计、开发先后有序；跨界合作，借力成熟品牌资源；投资客、度假客、商务客、自住客，突破客户容量瓶颈。痛点五：产品同质化严重文旅地产的非正常增长，导致产品同质化加重。从营销角度看，同质化随之带来的问题就是——缺乏卖点，品牌记忆缺失，客户认可度较低等。因此要保障项目定位在前，尽可能避免产品同质化。但是，如果产品既定，则要尽可能通过营销推广达到项目品牌差异化。李也文旅表示只有搞清楚文旅地产的这五大痛点，才能在行业全面调控的政策背景之下“逆势上行”，才能有效推动文旅地产快速良性发展。

文旅地产其实在国内由来已久，但是想要经营成功却很不容易。中国知名文旅机构上海李也文旅策划部负责人认为国内的文旅地产现状，名义上是以文旅为主，而实际上盯的还是住宅用地，所谓“投资是否赚钱，70%靠拿地”就是指在土地获取时，政府能否给予足够多的住宅用地予以平衡项目投入。那么无论是哪家国内开发商进行投入开发，事先必须对能够给予的住宅用地规模进行核算评估。这个概念是风控上的大概念，脱离了土地规模平衡，以国内文旅地产开发商的运营能力现状是几乎没有能够生存下来的。所以在先期的上会过程中，作为风控、法务人员务必要对此予以高度重视，必须在前期对此进行提示，以避免后期不断出现的现实惨况。其次鉴于文旅地产用地大部分位于郊区，多数情况下会存在使用农用地的情形。为避免歧义，农用地的定义是指【中华人民共和国国家标准《土地利用现状分类》(GB/T 21010-2017)】中所述。以该版标准中的农用地在使用时，常常会产生先行土地流转其经营使用权，在获得使用权后方可使用进行文旅地产开发。 2017年我国土地承包法修正案草案已提请十二届全国人大常委会第三十次会议初次审议。草案明确，国家依法保护农村土地承包关系稳定并长久不变，为给予农民稳定的土地承包经营预期，耕地承包期届满后再延长三十年。此次土地承包法修改的主要内容，包括所有权、承包权、经营权“三权分置”，稳定农村土地承包关系并长久不变，土地经营权入股，维护进城务工和落户农民的土地承包权益等七方面内容。虽然是草案，但是其中这个“三权分置”值得各位密切关注，所谓三权分置是指形成所有权、承包权、经营权三权分置，经营权流转的格局。即：所有权仍归村集体，承包权仍归农民个人，使用权可以由使用人进行占有、使用、收益，这对于文旅地产来说是非常重要的。三权分置实质是在一种逻辑层面概念，目的是为了盘活农业土地又不触碰法律基础的变通方式。三权分置被誉为文旅地产重大制度创新，从理论上为农业土地流转建立了制度基础。但是在实践中仍需检验论证。在此进行叙述，是为了各位有一个思想准备，一旦该草案通过，土地的使用将迎来重大突破。届时文旅地产商应当着重关注四个问题：首先是地上物权属关系的界定，其次是集体土地上市渠道如何解决，再次是集体土地使用年限如何界定，＊后是集体土地利益分配。在文旅地产投资中，往往土地上会有林地，首先对于土地上的林地属性应当进行确认，尤其是生态公益林，是＊＊＊还是地方级，是特殊公益生态林还是重点生态公益林。这种林地通常不能改变用途、不可移植、变更，甚至不可使用，而地方政府在出让土地时往往对该林地的性质不会说清，实践中大量的文旅地产开发商在接手后处于被动状态，无法开发利用，甚至要变更项目布局和动线，造成了开发成本的激增。